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外资品牌的信任危机

发布时间:2019-11-19 19:00:14 阅读: 来源:玻璃磨边机厂家

外资品牌的信任危机

消除对中国消费者的歧视性经营,在危机事件发生后对消费者有个积极的态度和解决处理问题的诚意,是外资品牌维护其诚信度的要点 家住北京丰台的吴玉良先生最近心里忐忑不安,原因是他给儿子喂了近一个月的雀巢婴儿奶粉,被工商部门确认存在碘超标。吴玉良担心儿子今后的身体成长因此会受到不良影响。 吴玉良的儿子已经五个多月了,以前吴玉良一直给儿子买国产的三鹿奶粉喝,但由于去年中国出现了“大头娃娃”事件(一家国产品牌的奶粉质量有问题,结果导致婴儿营养不良,造成头部发育大),吴玉良的爱人因此对所有的国产奶粉都心存芥蒂,最后换成了雀巢婴儿奶粉。结果,以前喝的国产的三鹿奶粉没有质量问题,他们信赖的国外品牌的奶粉却出现了问题。 “现在看来,国外品牌也不可以相信。”吴玉良说。 不仅仅是雀巢婴儿奶粉,近两年来,一些不良事件的发生,使得许多外资品牌在中国消费者心中的印象大打折扣,在中国正陷入一场信任危机。 影响最大的几起不良事件,首先是2004年杜邦品牌的不粘锅出现“特富龙事件”(本刊2004年34期曾做过报道),接着今年3月宝洁品牌SK-Ⅱ化妆品因消费者使用后出现皮肤灼痛,怀疑含有腐蚀性物质被起诉。美国亨氏、肯德基等品牌因其产品含有有毒物质“苏丹红1号”事件而受到影响。而后强生、立顿、高露洁、哈根达斯等都出现负面事件。 在中国,外资品牌的产品一直是消费者比较信赖的。消费者认为,外资品牌的产品都有很严格的生产规范标准,质量肯定可靠。但是,这些不良事件的发生,正在摧毁中国人对外资品牌的信任。 外资品牌出现不良事件后,其产品在中国的销量均出现了大幅度的下滑,宝洁SK-Ⅱ化妆品问题影响到了宝洁其他所有化妆品,销量在一个月内就下滑了近30%。雀巢因为婴儿奶粉出现质量问题后,也涉及到了雀巢的其他产品,雀巢的咖啡、巧克力等都受到了“婴儿奶粉事件”影响。 中国人民大学社会系教授毛寿龙认为,由一种产品牵涉到该品牌的其他产品,这显示出中国消费者对外资品牌的不信任,如果外资品牌在中国不注意维护其诚信度,那么慢慢的就会被中国消费者拒绝。 “对所有的外资品牌来说,现在最重要的一点就是要拉近同中国消费者的感情,维护其在中国消费者心目中的诚信形象。”毛寿龙教授说。 5年前,外资品牌在中国的诚信度要比现在高的多。2000年的时候,中国社会科学院曾经做过企业人气指数的调查,那时外资企业的人气指数远远高于中国国内企业。而2004年中国社会科学院就此问题再次进行调查时发现,外资品牌企业的人气指数和中国国内企业的人气指数已经很接近了,外资人气指数是13.09,中国国内企业是12.47,而在某些行业,中国国内企业的人气指数超过了外资品牌的企业。那么是什么原因导致现在中国消费者对外资品牌信任的下降呢?仅仅是因为质量问题吗? 毛寿龙教授认为,在外资品牌的这场诚信危机中,质量问题只是引发不信任的基础,更重要的原因是这些外资品牌在处理危机时对中国消费者的歧视态度。 吴玉良对这种歧视深有体会,他在从新闻媒体的报道中得知雀巢婴儿奶粉碘超标后,曾找商家退货,但遭到拒绝。不但如此,在开始的两个星期里,雀巢曾公开拒绝承认他们的产品有问题,雀巢婴儿奶粉还在货架上出售,继续让一些不知情者购买。后来在舆论的压力下,才停止销售,并同意退货。 因“苏丹红事件”受到影响的肯德基也是一样,开始并不承认他们的产品含有苏丹红,后来在舆论的压力下才承认,而且把责任归咎于原料商,好象自己也是个受害者。 这些做法完全和他们在本国或发达国家应对危机事件的做法不同。在本国或发达国家,他们会及时公布出问题产品的详细信息,认真诚恳的道歉,迅速将有质量问题的产品下架,将已售出的有问题产品召回或退货,对造成损失的给予赔偿。 “在危机发生后,愚弄中国消费者的处理行为是令消费者最为厌恶的,只能激起消费者对这个品牌的反感。”毛寿龙教授说,“因此,维护诚信最重要的就是搞好危机服务和售后服务,在出现危机事件时对消费者有个积极的态度和解决处理问题的诚意。而不是强硬的对待消费者。” 目前的中国,已经是国际品牌竞争的一个大舞台,世界上所有知名的大品牌都在中国这个大市场上竞争。在同类产品中,一旦你这个品牌出现了问题,马上就会有其他的品牌替代你,要想重新夺回市场,将很困难。更重要的是,在竞争中,中国的一些国内品牌已经具备了和外资品牌一争高下的能力。 “中国的市场已经在逐步完善中,消费者对购买产品的所需的服务越来越高,如果今天还把中国消费者歧视性看待,这是在葬送自己的品牌。”毛寿龙说。 毛寿龙介绍,外资品牌企业应该提高在中国的行业标准以及服务水准。在这点上,欧洲国家要好于美、日等国家,因此,欧洲品牌的产品在中国的受欢迎程度要高于美、日等国家的品牌。 据记者了解到,在危机事件解决之后,一些外资品牌开始了补救措施。肯德基推出了2005欢乐活动,利用一些喜欢的体育和娱乐明星来吸引年轻的主流消费者。而宝洁公司在向消费者道歉后,收回问题产品,并对消费者损害进行补偿。

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